Marc Fauconnier

Reclame in tijden van uitgesteld kijken

29/03/12, 09u04

"Kunnen we samen met de commerciële omroepen nadenken over structurele ingrepen om de creativiteit van tv-reclame te stimuleren?", vraagt Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau Famous.

Vanavond reikt de VMMa de TV-Awards uit. Dat zijn de bekroningen voor de reclamespots die de hoogste waardering krijgen van de kijkers en een vakjury. Hiermee doet VTM meer dan zijn duit in het zakje om creatieve tv-reclame te stimuleren. Daar zijn wij uiteraard blij om, want televisie blijft ook in het digitale tijdperk de soft spot van elke reclamemaker.

Maar jammer genoeg maakt één award de lente niet. De realiteit is minder fraai dan ze oogt op zo'n uitbundig reclamefeest: de creatieve kwaliteit van onze vaderlandse tv-campagnes gaat er jaar na jaar op achteruit.

Kijkers en vakjury van de tv-awards hebben het steeds moeilijker om spots te bekronen die boven de slaapverwekkende middelmaat uitstijgen. De vakjury moest dit jaar voor haar bekroning zelfs teruggrijpen naar een productie die al enkele jaren oud is. Er zijn nog andere tekenen aan de wand. Mijn reclamebureau Famous is continu in gesprek met consumenten via een online research community waarbij we onder meer de relatie tussen kijkers en media op de voet volgen. De reacties op tv-reclame variëren doorgaans tussen onverschilligheid ("reclame is behang, het dringt niet meer door") en regelrechte ergernis ("zo infantiel dat ze een aversie opwekken voor het merk").

Maar de liefde van de consument voor het betere werk blijft gelukkig wel overeind.

De koekjes van Lotus, de pinguïns van De Lijn of de Highlanders van William Lawson worden gekoesterd en druk besproken in de Famous-community en andere netwerken. Want dat lijkt dezer dagen de ultieme bekroning voor creatieve tv-reclame: ze gaat een tweede leven leiden in de sociale media dankzij consumenten die hun enthousiasme delen met vrienden en volgers.

Het belang van Likeability (reclamejargon voor appreciatie van reclame) kan dan ook niet overschat worden, zeker ook in digitale tijden. In de eerste plaats natuurlijk voor de adverteerder zelf: recent Amerikaans onderzoek bewijst dat creatieve tv-reclame liefst elf keer doeltreffender is dan het doorsneespotje. Mede dankzij het virale effect van creativiteit in de sociale media. Dat zijn cijfers waarmee je zelfs de meest risicomijdende adverteerder over de brug kunt krijgen. Je kunt de redenering zelfs omkeren: niet-creatieve reclame wordt een steeds groter risico voor merken en bedrijven die marktaandeel willen veroveren.

Genadeloos doorgespoeld
Maar ook voor de commerciële tv-zenders zelf is de publieke appreciatie van reclame van vitaal belang. In een tijdperk van uitgesteld kijken worden ongeïnspireerde reclameblokken genadeloos doorgespoeld en is het slechts een kwestie van tijd vooraleer het medium zelf de rekening krijgt gepresenteerd van ontevreden adverteerders. Onder druk van de technologische mogelijkheden staat dus ook de overleving van het businessmodel 'commerciële televisie' op het spel. Als men het lot van de zieltogende muziekindustrie niet achterna wil gaan, is aanpassen aan de nieuwe omgeving de boodschap. Charles Darwin indachtig.

Natuurlijk dragen adverteerders en hun reclamebureaus de eerste en grootste verantwoordelijkheid om het tij te doen keren. Reclamemensen bij bureaus en adverteerders moeten hun dagelijks gevecht voor meer creatieve ademruimte in een risicomijdend economisch klimaat nog verder opvoeren. Elk extra argument dat de economische waarde van creativiteit versterkt, is daarbij meer dan welkom. Dat is een taal die ook CFO's en aandeelhouders begrijpen.

Om al die dwingende redenen durf ik dan ook de medewerking vragen van VMMa-baas Christian Van Thillo en SBS-baas Wouter Vandenhaute. En uiteraard hun collega's bij RTL en RTBF. Ook voor tv-bazen heeft creativiteit een economische dimensie en betekent het een concurrentieel voordeel. Dat geldt niet langer alleen voor hun eigen programma's maar meer en meer ook voor hun reclameblokken. Entertainende reclame houdt hun kijkers bij de les en die kijkers hebben ze nodig om de kostprijs van de reclameruimte te blijven rechtvaardigen.

Kunnen we samen met de commerciële omroepen nadenken over structurele ingrepen om de creativiteit van tv-reclame te stimuleren? Op zoek naar een relatie tussen waardering en tarificatie zoals bij Google en Facebook die een advertentie belonen met een lagere kostprijs naarmate de respons stijgt. Of omgekeerd, waarom geen bonus overwegen voor creatieve adverteerders, naast de traditionele volumekortingen voor grote adverteerders? Als blijkt dat een tv-campagne een merkelijk hogere dan gemiddelde waardering krijgt, kan men de spotjes vaker uitzenden voor dezelfde prijs. Er zijn tegenwoordig voldoende objectieve criteria om likeability van campagnes te bepalen. Zo'n ingreep kan zorgen voor een relance van creatieve tv-reclame en daar worden we allemaal beter van.

Er zijn ongetwijfeld nog alternatieve formules denkbaar om creativiteit aan te moedigen, maar laat ons tenminste de discussie starten. De tijd tikt niet noodzakelijk in het voordeel van adverteerders, reclamebureaus en televisiemakers.
http://www.demorgen.be/dm/nl/2461/De-Gedachte/article/detail/1415796/2012/03/29/Reclame-in-tijden-van-uitgesteld-kijken.dhtml

Pssst.
Hey pssst.
Hey Marc, ik ben het, de creativiteit.
Ik ben "iets nieuws".
Ja hier! Kom maar. Sssst. Stilletjes.
Zie dat ze je niet zien.
Ik moet me hier verstoppen Marc want ik ben vogelvrij verklaard.
De objectieve criteria willen mij aan handen en voeten binden.
Ze willen dat ik beantwoord aan "iets ouds".
Ik laat me niet ringeloren.
Ik ben vrij Marc. Zo vrij als een vogel.
Ik vlieg.
Pak me dan als je kan...